Ein Sommer in geraden Jahren bedeutet der Saisonbeginn von grossen Sportereignissen wie die Olympischen Spiele, die FIFA-Weltmeisterschaft oder die UEFA-Europameisterschaft. Manchmal finden mehrere dieser sportlichen Grossereignisse innerhalb einer Saison statt. Hinzu kommen grosse Konzerttourneen wie die «Eras Tour» von Taylor Swift. Der Umsatz aus dem Verkauf von Eintrittskarten, Fanartikeln, Übertragungsrechten und Verwertungsverträge haben einen Wert von mehreren Milliarden. Mega-Events sind ein grosses Geschäft, von dem Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen profitieren.

Schneller, höher, stärker

Die Entwicklung von Mega-Sportereignissen wird sehr treffend durch das Motto der Olympischen Spiele selbst beschrieben: «citius, altius, fortius» – schneller, höher, stärker. Das olympische Motto spiegelt das kontinuierliche Wachstum dieser Veranstaltungen wider. Sie sind nicht mehr nur sportliche Wettkämpfe der Elite, sondern auch touristische Attraktionen, Plattformen für die Vermarktung von Reisezielen und Katalysatoren für die Stadtentwicklung. Ob Besucherzahlen, Einschaltquoten, Sponsoringeinnahmen oder der Umfang der Sport- und Tourismusinfrastruktur. Alle Indikatoren weisen in die gleiche Richtung: nach oben.

Im Juli des vergangenen Jahres wurde das Beige Book der US-Notenbank wohl zum ersten Mal ausserhalb der Finanzbranche wahrgenommen. Im Bericht der Notenbank zur aktuellen Wirtschaftslage wurden die starken positiven Auswirkungen der Konzerte von Taylor Swift auf das dortige Bruttoinlandsprodukt erwähnt. Rechnet man die Millionen verkaufter Eintrittskarten hinzu und dehnt man das Spektakel über mehrere Wochen aus, wird deutlich, welch beträchtliche sozioökonomische Auswirkungen Grossveranstaltungen haben.

Wie viel kosten die Olympischen Spiele?

Mit mehr als 10’000 Athletinnen und Athleten aus 203 Ländern, 329 Einzelwettkämpfen in 32 Sportarten, über 10 Millionen verkauften Eintrittskarten und einem weltweiten Fernsehpublikum in Milliardenhöhe, sind die Olympischen Sommerspiele eines der grössten Sportereignisse der Welt. Die Gesamtausgaben für den Sport und die allgemeine Infrastruktur belaufen sich bei den Olympischen Sommerspielen auf durchschnittlich USD 10 Milliarden. Ausreisser wie Peking mit USD 45 Milliarden sind nicht berücksichtigt.

Gewinner ausserhalb des Stadions

Für die Länder geht das Kalkül über rein fiskalische Überlegungen hinaus. Studien zeigen, dass es weder direkt noch indirekt, weder kurz- noch langfristig nennenswerte Auswirkungen auf die Wirtschaftstätigkeit gibt. Angesichts der enormen Summen, um die es bei diesen Mega-Events geht, überrascht dies. Der Reiz für die Länder (oder zumindest für die Regierungen) liegt vielmehr in der symbolischen Bedeutung und dem Prestige, das mit der Ausrichtung dieser Veranstaltungen verbunden ist. Irgendwohin muss das Geld ja hinfliessen. Abseits von Arena und Spielfeld sind die grossen Gewinner eines Mega-Events die Tourismusbranche, Bauunternehmen, Lebensmittel- und Getränkehersteller, die Sportbekleidungsindustrie, Fernsehsender und die offiziellen Sponsoren.

Der Markt wächst weiter. Die Einnahmen aus Übertragungen und Sponsoring haben sich zwischen der Fussballweltmeisterschaft 1998 in Frankreich und 2002 in Japan/Südkorea mehr als verfünffacht und erreichten mehr als USD 2 Milliarden. Für die Weltmeisterschaft 2018 in Russland hat sich diese Zahl mehr als verdoppelt.

Swiftonomics

Neben den Sportereignissen finden diesen Sommer auch grosse Konzerttourneen in Europa statt. Obwohl die wirtschaftlichen Auswirkungen von Mega-Events von einer Vielzahl von Faktoren abhängen, geht man allgemein davon aus, dass eine Investition von USD 100 einen Umsatz von etwa USD 300 generiert, einschliesslich der Ausgaben für Beförderung, Hotel und Verpflegung. Besucherinnen und Besucher von Konzerten wie dem von Taylor Swift geben deutlich mehr aus und haben die Aufmerksamkeit von Wirtschaftswissenschaftlern auf sich gezogen, die das Phänomen als «Swiftonomics» bezeichnen.

Swifts «Eras Tour» hatte einen starken positiven Einfluss auf die US-Wirtschaft. Der Gesamtbeitrag der Tour zur Wirtschaftstätigkeit in den USA lag im Jahr 2023 bei rund USD 5.7 Milliarden. Wenn Taylor Swift eine Volkswirtschaft wäre, wäre sie grösser als 50 Ländern. Wäre sie ein Unternehmen, würde ihr Net Promoter Score (eine Kennzahl zur Bewertung der Kundenerfahrung) sie zur viertbeliebtesten Marke machen. Laut einer Studie gleicht die Loyalität ihr gegenüber derjenigen von Untertanen zu einer Königin oder einem König.

Swiftonomics sind jedoch ein globales Phänomen. Singapur, das jüngste Ziel der «Eras Tour», verzeichnete für den Zeitraum des Konzerts einen Anstieg der Buchungen auf Reiseplattformen um 275%, wobei die Buchungen für ankommende Flüge um 186% und die Hotelbuchungen um 462% zunahmen. Die regionalen Fluggesellschaften haben 13.000 zusätzliche Sitzplätze und viele zusätzliche Flüge eingerichtet. Wenn man dann noch den Kauf von Waren und die gestiegene Nachfrage nach Restaurants hinzunimmt, bekommt man ein Gefühl für die Macht der Swiftonomics. 

Die Konzertwirtschaft

Trotz des Namens ist das Phänomen nicht auf einen einzigen Künstler beschränkt. Die durchschnittlichen Ausgaben der Besucherinnen und Besucher eines Beyoncé-Konzerts waren sogar höher als bei Taylor Swift. Beyoncés jüngste Tournee durch Schweden wurde sogar für den Anstieg der Inflation verantwortlich gemacht.

Adele hat einen anderen Ansatz für eine «Europatournee» gewählt, indem sie in einer einzigen Stadt mehrmals auftritt: München. Die Sängerin wird in einem massgeschneiderten Pop-up-Stadion mit 80.000 Plätzen auftreten, das anschliessend wieder abgebaut wird. Adeles Ansatz nutzt Grössenvorteile, gewährleistet eine kosteneffizientere Nutzung der Ressourcen und hat eine grössere wirtschaftliche Auswirkung auf eine bestimmte Region.

Was bedeutet das für Anleger?

All dies leistet durch die «Konzertwirtschaft» – eine neutralere Bezeichnung für «Swiftonomics» – einen wichtigen Beitrag zum Bruttoinlandsprodukt von Regionen wie Singapur oder München und zu einer attraktiven Gelegenheit für Unternehmen, die die Bedürfnisse der Konzertbesucher bedienen.

Darüber hinaus profitieren Unternehmen wie etwa offizielle Sponsoren, die Tourismusbranche, das Baugewerbe, die Lebensmittel- und Getränkeindustrie, die Sportbekleidungsindustrie und natürlich die Fernsehsender von den bevorstehenden Mega-Sommerevents.